E-Mail Marketing Grundlagen > Web-orientiertes Schreiben: Eine Frage des Stiles

Bevor wir die unterschiedlichen Teile einer Email genauer unter die Lupe nehmen, sollen an dieser Stelle noch einige generelle Hinweise Erwähnung finden.

Web-orientiertes Schreiben folgt sehr unterschiedlichen stilistischen Regeln im Vergleich zum Schreiben von Texten auf dem Medium Papier, wobei der Satzbau von Newslettern gesondert betrachtet muss.

Das Erste, was Ihnen bei nahezu jeder Art von Web-orientiertem Schreiben begegnen wird, ist die Wichtigkeit sachlich und seriös zu sein.

Das muss im Vornherein besonders betont werden, denn oft überfliegt der Durchschnitts-User einen Newsletter in einer sehr oberflächlichen Art und Weise und neigt dazu, den Inhalt grob abzuscannen und den Rest bis auf teilweise interessante Stellen auszublenden. Zweitens ist es von enormer Wichtigkeit, dass die Email mit der Original – Website zusammenpasst. Einen schwungvollen, koketten Ton an den Tag zu legen, kann in der direkten Kommunikation, insbesondere wenn Ihr Portal mit seriösen Themen arbeitet, dabei komplett kontraproduktiv sein.

Hier haben wir einige allgemeine Regeln zusammengestellt, die in diesem Zusammenhang eingehalten werden sollten:

  • Ihr Text sollte in Abschnitte unterteilt werden
    Es gibt nichts Schlimmeres als eine Email mit einem fortlaufenden Blocktext, bei welchem es an Absätzen mangelt oder der keine Anhaltspunkte aufweist.
  • Wichtiges sollten Sie fett schreiben, jedoch Kursivschrift und Unterstreichungen vermeiden
  • Sortieren Sie die inhaltliche Struktur entsprechend   einer klaren Hierarchie. Ein bißchen so wie bei einer Zeitung: Ordnen Sie den Informationsfluss beginnend mit dem Wichtigsten von dem Sie möchten, dass es unbedingt gelesen wird, hin zu den Informationen, die als Zusatz betrachtet werden können.
  • Von einem sprachlichen Gesichtspunkt aus, sollten Sie keine mehrdeutigen Ausdrücke verwenden oder Wörter, die nicht sofort zu entschlüsseln sind. Denken Sie daran, dass Sie nur begrenzt Zeit haben, um beim Leser Interesse zu wecken und es unmöglich ist, zu wissen, in welcher Stimmung sich die Person gerade befinden,  die  Ihre Email liest. Sie sollten nicht versuchen Ihren Text übertrieben lustig oder faszinierend zu formulieren.
  • Verwenden Sie einfache Sätze, die direkt und klar sind, jedoch ohne primitiv zu wirken.
  • Konzentrieren Sie sich auf die Schlagworte innerhalb der ersten Zeilen der Nachricht. Denn, wenn von einem Smartphone abgelesen wird, sind dies meist die Zeilen, die von den Benutzer gern übersehen werden.
  • Integrieren Sie Links in den Text: Verwenden Sie dabei nicht die vollständige URL, aber verlinken Sie Wörter direkt mit dieser. Anstatt www.web-target.com können Sie nur Web-Target  wählen. Dies ist ein entscheidender Schritt, um NutzerInnen zu ermuntern diesen anzuklicken, um auf die Referenz-Seite zu gelangen. Aber immer gilt, übertreiben Sie es nicht! Zu viele Links im Hauptteil des Textes, insbesondere      wenn Sie sich dazu entschieden haben, diese durch   Unterstriche hervorzuheben, haben einen ungünstigen Einfluss auf die Lesbarkeit und verwirren die         Aufmerksamkeit des Lesers.
  • Strenge editorische Standards, erwecken den Eindruck, dass sich zwischen den Zeilen keine verdeckten Bedeutungen verbergen, was zu einem seriösen Image beiträgt. Lassen Sie etwas Platz zwischen Satzzeichen und natürlich wird eine einwandfreie Grammatik vorausgesetzt.

Zum Schluss noch ein nützlicher kleiner Tipp:

Kopieren Sie Ihre Nachricht nicht direkt von einem Textverarbeitungsprogramm wie beispielsweise Word. Übertragen Sie den Text immer erst in einen anderen Editor, so dass dieser frei von Formatierungen ist. Später können Sie mit Hilfe des Email-Editors Schrägschrift, Links und Ähnliches hinzufügen.

Beim Definieren der Länge des Inhaltes gibt es nicht nur eine Antwort. In Newslettern von Zeitungen beispielsweise, wird oft die Titelseite der morgenlichen Ausgabe zusammengefasst. Eine DEM informiert NutzerInnen über ein spezielles Angebot, welches nur noch wenige Tage besteht und sollte daher nur wenige Zeilen in Anspruch nehmen sowie ein aufmerksamkeitserregendes Image haben, um potentielle KlientenInnen anzusprechen.

Als weitere Faustregel gilt, sich so kurz wie möglich zu fassen, wenn Sie keinen redaktionell hochwertigen bzw. komplexen Inhalt anbieten können.
Die Absicht von Newslettern ist es nicht, LeserInnen in Ihrem Posteingang gefangen zu halten, sondern vielmehr Sie zu ermuntern herauszufinden, was Sie außerhalb davon zu bieten haben.

Deshalb: Denken Sie immer daran, es ist besser, wenige Sätze zu verwenden, um Menschen neugierig zu machen.

E-Mail Marketing Grundlagen > in die Rolle der Empfänger versetzen

Eines der größten Probleme beim Auseinandersetzen mit dem Thema E-Mail Marketing ist zu übersehen, dass man selbst ebenfalls ein Posteingangsfach besitzt.

Und auch wir empfangen täglich Dutzende E-Mail Nachrichten, die uns oft ungewünscht zugestellt werden.

Sich in die Situation des Empfängers zu versetzen ist entscheidend, wenn wir Erfolg mit einer tatsächlich relevanten Kommunikationsstrategie haben möchten. Denken Sie nicht wie ein Marketing Experte, sondern versuchen Sie die den Empfänger bestmöglich nachzuvollziehen.

Eric Groves, sagt in seinem Buch “Constant Contact Guide to Email Marketing” ohne um den heißen Brei herumzureden:

Ganz einfach, wenn Ihre E-Mail als Spam empfunden wird, dann ist es Spam. […]

Ihre Definition von Spam spielt dabei keine Rolle und auch nicht wenn wir meinen, dies vergleichbar mit unseren Empfängern zu definieren.
Der endgültige Richter oder die Jury die über die Bewertung einer E-Mail als Spam urteilt, ist der Empfänger der Nachricht, nicht der Versender.
Verbraucher bewerten alles als Spam, was sie nicht wünschen oder  mit dem sie nichts anfangen können.

Diese Betrachtung kann etwas zu radikal erscheinen – es gibt definitiv einige gute Indikatoren, die uns vorwarnen, ob etwas Spam oder kein Spam ist – aber Groves ist nicht so weit von dem entscheidenden Punkt entfernt.

Spam beschränkt sich nicht auf E-Mails mit dem Betreff „SEX VIAGRA $$$“ oder ähnlichem, sondern umfasst jede ungewollte Kommunikation oder das Liefern von uninteressanten Inhalten.

Das bedeutet vor allem drei Dinge:

  • Fragen Sie sich selbst einige Fragen. Besser noch: viele Fragen. Ist der Inhalt Ihrer Nachricht wirklich relevant? Versuchen Sie sich in Verteilern Ihrer Mitbewerber anzumelden und beobachten Sie einige Tage Ihren Posteingang. Wieviele der kommerziellen E-Mails sind von wirklichem Interesse? Analysieren Sie sorgfältig das Aussehen und die Inhalte der erhaltenen Newsletter. Verspüren Sie nun den Drang, sich aus einer der Listen abzumelden? Wenn die Antwort „Ja“ lautet, dann notieren Sie, welche Faktoren innerhalb der E-Mails Sie zu dieser Reaktion bewegen. Somit haben Sie eine selbst erarbeitete Liste von Fallstricken, die Sie selbst in Ihren Mailings vermeiden sollten.
  • Bewerten Sie die Resultate im gesamten Team. Was Ihnen selbst als offensichtlich erscheint, kann für andere als unwichtig erscheinen und umgekehrt. Hören Sie sich Meinungen Anderer an. Das ist im Bereich E-Mail Marketing, wo es keine unumstößlichen Wahrheiten gibt, ein guter Weg, um eine ausgewogene gut funktionierende Lösung zu erreichen.
  • Achten Sie besonders auf die ersten Eindrücke wie  dem Betreff, dem Absendernamen und dem Aufbau der Informationen. Achten Sie aber auch, wie bereits erwähnt, auf den gesamten Inhalt der E-Mail. Dieser muss relevant und gut gestaltet sein.

Und abschließend dazu sei gesagt: Wenn Ihnen der Aufwand, sich in die „Schuhe Anderer zu begeben“ zu hoch ist, warum übergeben Sie diese Aufgabe nicht einfach jemand anderem? Zum Beispiel Ihren eigenen Nutzern? Haben Sie keine Scheu, deren Kritik und Meinung zu akzeptieren. Oder fragen Sie Ihre Empfänger direkt nach deren Meinung. Dies kann zum Beispiel durch die Aufforderung dazu im unteren Teil der E-Mail erfolgen.

E-Mail Marketing Grundlagen > langfristige Strategie entwickeln

Für eine gute Newsletterstrategie sind mehrere Überlegungen wichtig. Wie bei allen Online Marketing Aktivitäten ist eine indivduelle Herangehensweise nach Branche und Produkten / Leistungen erforderlich und sinnvoll.

Die Top 3 Leitlinien einer Newsletter Strategie

  • gezielte Kampagnen (statt mit der Gießkanne)
  • Langfristigkeit statt kurzem Aktivismus
  • Mehrwerte liefern statt einfacher Werbung

Eine der häufigsten Fallstricke ist die Herangehensweise, das E-Mail Marketing als „Push-Methode“ nur sofortige Ergebnisse erzielen kann.

Das Gegenteil ist der Fall, auch wenn es durchaus möglich ist, mit einer E-Mail Marketing Kampagne kurzfristig Erfolg zu verzeichnen. Sinnvoller ist es in jedem Fall, eine langfristige Strategie zu verfolgen, mit der in erster Linie die Forcierung der Kundenbindung im Vordergrund steht.

Auch wenn viele Marketing Experten dieser Auffassung sind,  hat sich die zukunftsorientierte Strategie der Langfristigkeit noch nicht mehrheitlich verbreitet.

In seiner Anleitung “Konstanter Kontakt beim E-Mail Marketing” bietet Eric Groves einige wichtige Ansätze zur langfristigen Kundenbindung.

„Behandeln Sie E-Mail Adressen nicht als E-Mail Adressen, sondern betrachten Sie diese als Beziehungen.“ Das ist insofern richtig, da sich hinter jeder E-Mail Adresse ein Mensch befindet, der in einem individuellen Beziehungsverhältnis zu Ihnen steht.


Newsletter Strategie Tool
eMailChef ist zum Beispiel ein Programm mit dem Sie Ihre E-Mail Marketing Strategie von überall aus umsetzen können.

Aber wie können wir dies am Besten in die Praxis des E-Mail Marketing überführen? Es reicht leider nicht, regelmäßige Newsletter mit Rabattangeboten zu versenden. Wichtig ist der Ansatz des Dialoges mit dem Empfänger. (Dialogmarketing) Dies erfordert eine kontinuierliche Interaktion durch die Schaffung einer positiven Feedbackschleife.

In anderen Worten:

  • Antworten Sie auf möglichst jede E-Mail, die Sie als Reaktion auf Ihre Mailingaktion erhalten und seien Sie motiviert, einen direkten Dialog mit Ihren Empfängern aufzubauen. Das ist definitiv der wichtigste Punkt jeder E-Mail Kontaktstrategie und einer der Faktoren, der den Unterschied zu anderen Werbeformen, die ausschließlich einseitig aufgebaut sind, ausmacht. Newsletter, die mit einer „noreply@“ Adresse versendet werden, vermitteln den fatalen Eindruck, dass jede Form des Gespräches von Beginn an blockiert werden soll – ein sehr unangenehmes Gefühl. Stellen Sie sicher, dass jeder Empfänger Ihres Newsletters in der Lage ist, jede E-Mail zu beantworten und Sie wiederrum auf diese Antworten möglichst zeitnah persönich reagieren.
  • Erstellen Sie personalisierte Inhalte. Einer der außergewöhnlichen Vorteile beim E-Mail Marketing, welcher oft unterschätzt wird, ist die Möglichkeit, E-Mails mit persönlich abgestimmten Inhalten, je nach Geschmack und Interessen der Empfänger, zu versenden. Entgegen traditioneller Werbeformen, die nur sehr eingeschränkt individualisierbar sind und meist nur durch die Masse an Aussendungen einen Teil der Empfänger erreichen können. Dazu gehören beispielsweise auch Werbespots im Fernsehen. E-Mail Marketing ermöglicht eine reale Form der Personalisierung, vorausgesetzt, dass die notwendigen Merkmale beim Aufbau der Empfängerliste erfasst und verarbeitet werden. Die Personalisierung steigert nicht nur die Chancen auf den Verkauf von Leistungen und Produkten, sondern ermöglicht den Aufbau emotionaler Kundenbindungen, ähnlich wie es in einem kleinen Einzelhandelsgeschäft der Fall ist, wenn dem jeweiligen Kunden beim Erscheinen bereits die individuell bevorzugten Waren auf den Ladentisch gestellt werden.
  • Halten Sie die Relevanz des Nachrichteninhaltes so nah wie möglich an den ermittelten persönlichen Präferenzen des jeweiligen Empfängers. Versuchen Sie qualitativ hochwertig zu schreiben und vermeiden Sie konsequent unnötige Inhalte.
  • Vermeiden Sie Ihre Kontakte mit zu vielen E-Mails zu überfluten. Vor allem in stark frequentierten Zeiten wie im Sommer, während der Urlaubszeit sowie in der Weihnachtszeit sollten keine zusätzlichen Mailings versendet werden. Es ist wesentlich besser, einen individuellen Zeitpunkt zu finden.
  • Orientieren Sie sich an den ermittelten Benutzerinformationen. Die meisten Kunden sind bereit Ihnen ihr Alter, das Geschlecht sowie persönliche Vorlieben innerhalb von Registrierungsformularen zu übermitteln. Durch die Möglichkeit der passenden Selektierung helfen sie Ihnen die Qualität Ihrer Inhalte und Angebote zu optimieren.
  • Bleiben Sie up to date. So sehr das Medium E-Mail  als statisches Werkzeug erscheint, ist die Welt des E-Mail Marketing ständig in Bewegung und es gibt immer wieder neue Mittel und Wege, die es zu integrieren gilt. Versuchen Sie immer wieder neue Strategien auszuprobieren und Tipps aus der Branche zu folgen.

Abschließend möchten wir  das Thema mit einer „Perle der Weisheit“ von Middleton Hughes und Sweetser, den Autoren von „Erfolgreiche E-Mail Marketing Strategien“ vollenden; Von der Jagd zur Landwirtschaft:

 E-Mail Marketing besteht lediglich aus dem Absenden einer wilden Kampagne nach der anderen. Aber die Verkaufszahlen sind rückläufig. Wie lautet die Lösung? Wir versenden einfach noch mehr E-Mails. Es melden sich vermehrt Empfänger von unseren Listen ab.  Was können wir tun? Wir versuchen fieberhaft noch mehr Empfänger zu generieren und senden noch mehr E-Mails an alle vorhandenen Kontakte. Wie können wir den Erfolg von Kampagnen bei diesem halsbrecherischen Tempo messen? Es gibt grundsätzlich zwei verschiedene Herangehensweisen, E-Mail Marketing zu betreiben: Als Jäger oder als Landwirt. Alle E-Mail Marketing Verantwortlichen messen die Leistung einer Kampagne. Nur die fortgeschrittenen Marketingexperten messen ebenfalls die Leistung/ Qualität der Empfänger.

E-Mail Marketing Grundlagen > Die Attention-Phase

Wenige Sekunden für einen guten Eindruck. Die Attention-Phase (Aufmerksamkeit)

Wenn wir die “Währung” des heutigen Internets definieren müssten, wäre es ohne Zweifel Aufmerksamkeit. Und zwar so relevant, dass die die Ökonomie der Aufmerksamkeit neben Wissenschaftlern in Industrie und Wirtschaft auch für Werbe- und Marketing Experten grundlegend relevant ist.

Bis vor kurzem waren Werbeanzeigen oder andere Informationen nicht so hart umkämpft, bzgl. des Erzielens der Aufmerksamkeit des jeweiligen Empfängers. Es war vor allem noch möglich, durch eine nähere und intensivere Betrachtung durch den Konsumenten die persönliche Relevanz des Objektes zu bewerten.

Heute liegen die Dinge vollkommen anders. Viele Studien haben gezeigt, dass die enorm gestiegene Informationsflut und die höhere Anzahl an ausgetauschten Nachrichten – dabei wurden neben E-Mails auch Nachrichtentools aus sozialen Netzwerken sowie Kurznachrichten über Mobilfunknetze zugrunde gelegt – das menschliche Gehirn verändern. Das Resultat ist eine oberflächliche Betrachtungsweise von Informationen ein „Knabbern an den Spitzen“ bzw. das Überfliegen von Inhalten ohne eine vollständige Interpretation der Information.

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Abbildung zur Navigation beim Lesen von Newslettern

Durch die Überschwemmung von Informationen, der wir täglich unterliegen, ist es besonders schwierig, die Aufmerksamkeit von Menschen zu erlangen. Dies trifft besonders auch auf die E-Mail Kommunikation zu. Eine Studie der bekannten Nielsen Gruppe bestätigte dies bereits vor einiger Zeit. Nur 19% aller Newsletter Abonnenten lesen diese vom Anfang bis zum Ende. Die Navigation beim Lesen, die eine gesteigerte Bedeutung hat,  erfolgt in einer grafisch darstellbaren „F-Form“.

Wie man sehen kann, erfolgt der Lesevorgang nicht in traditioneller Weise, sondern oberflächlich und fragmentiert. Die durchschnittlich ermittelten Werte der Nielsen Studie können mittlerweile noch stärker reduziert werden.

Denken Sie nur darüber nach, mit welcher Geschwindigkeit Sie Nachrichten oder deren grafische Elemente erfassen und manche E-Mails sogar ungelesen löschen.

In Anbetracht dieser Kenntnisse ist es wichtig, dass Werbe- oder inhaltliche E-Mails möglichst direkt auf den Punkt kommen müssen. Und zwar einfach, übersichtlich mit einer augenblicklichen Wirkungskraft von der ersten Zeile, besser noch im Betreff der Nachricht beginnend, an.

Eine Alternative gibt es beim E-Mail Marketing nicht. Es ist absolut erforderlich, ohne Umschweife auf den Punkt zu kommen.

E-Mail Marketing Grundlagen > Bestandteile einer geschäftlichen E-Mail

1. Wie eine geschäftliche Email aussehen sollte

Rein technisch betrachtet, unterscheidet die geschäftliche Email sich nicht von konventionellen Emails: Beide haben die selben Arbeitsprinzipien, grundlegenden Einstellungen und einige andere Details.

Anders als private Nachrichten haben geschäftliche Emails jedoch einige zusätzliche Besonderheiten.

Nehmen Sie einen Ihrer zielgruppenspezifischen Newsletter als Bespiel: für die bessere Übersichtlichkeit haben wir diesen in drei Abschnitte gegliedert, wie es in jeder anderen Standard Email sein sollte – in unserem Fall Windows Live Mail.

A) Header (Absender – Empfänger – Betreff)

email-header

B) Nachricht (Content)

email-content

C) Fußzeile

email-fusszeile

Jeder dieser Abschnitte wird in weiteren Artikeln noch näher beleuchtet. Hier nur ein kurzer Überblick für den Anfang:

A) Der Empfänger ist die Mail – Adresse des Empfängers; der Sender ist die Person welche die Email verschickt (und kann entweder ein Name oder eine Email – Adresse sein); der Betreff ist der Titel, welcher die Nachricht beschreibt.

B) Die Kopfzeile kann den Namen der Firma, ein anerkanntes Logo oder eben einfach eine allgemeine Überschrift beinhalten. Es ist jedoch der Hauptteil, welcher den im Wesentlichen Inhalt struktuiert und in welchem der Aufruf zum Handeln untergebracht sein sollte. Dies spielt eine fundamentale Rolle, denn es ist der Teil der Email, der den Nutzer dazu bewegen soll zu reagieren – in der Regel meint dies den Klick, durch welchen man zu einer Wegseite geführt wird.

C) Die Fußzeile bildet den Abschlussteil einer Email. Diese muss mit einem Opt-Out-Link und einer Datenschutzerklärung enden – beides ist notwendig um zu gewährleisten, dass Ihre Email seriös ist.

Mit SendBlaster ist es möglich geschäftliche Emails hinsichtlich aller  Bestandteile, die wir in diesem Kapitel vorgestellt haben, aufzubereiten indem Sie die Funktion „Nachricht erstellen“ nutzen. Mit wenigen Klicks können Sie eine Vorlage wählen und den Betreff entsprechend der Nachricht in HTML oder einfachem Text hinzufügen.

Wenn Sie Ihre Nachricht individuell anpassen möchten, z. B. indem der Empfängername im Hauptteil oder im Betreff der Mail erscheint, können Sie die sogenannten tags nutzen. Um diese zu sortieren, brauchen Sie nur auf das Rautesymbol (#) in der Nähe der Felder “to” (an) und “subject” (Betreff) klicken.